El creciente contagio de COVID-19 está alterando las rutinas de los consumidores. Desde pasar tiempo con familiares y amigos hasta participar en actividades habituales como ir al gimnasio, los adultos están obligados al aislamiento en el hogar y forzados a aceptar una interacción limitada de persona a persona. En este tiempo de incertidumbre, los adultos están intentando replicar un entorno de normalidad al tiempo que se enfrentan a situaciones de estrés, que posiblemente no habían vivido antes y que incluyen inseguridad financiera, pérdida de salarios, aislamiento social, preocupaciones sobre salud y miedo a lo desconocido. Mintel examina el comportamiento de los consumidores a través de la lente de siete factores clave que incluimos en nuestras Tendencias Globales de Consumo 2030, determinando qué está moldeando sus actitudes y acciones ahora y en el futuro. En concreto, el factor clave “Identidad” explora cómo los consumidores entienden y expresan su lugar en la sociedad. Los adultos encuentran confort en grupos con los que tienen cosas en común. El deseo inquebrantable de comunidad impulsa a las personas a unirse y encontrar conexiones en tiempos de separación inevitable. Los adultos se sienten orgullosos cuando están en control de su salud y bienestar. Con el auto-cuidado convertido en un aspecto de la salud al que los consumidores prestan más atención, muchas marcas, centradas en el bienestar, se están diferenciando poniendo al alcance del consumidor una salida para mantener el sentimiento de comunidad, de conexión y de apoyo, cuando el mundo exterior se ha vuelto caótico. Las plataformas de ejercicios desde casa aumentan su presencia ¿Qué significa? Relacionarse con otras personas es esencial en el día a día y, en este momento, estas relaciones están comprometidas por la necesidad de frenar el contagio del coronavirus. En lugar de éstas, la gente está volcándose en la tecnología para conectarse y acceder a una amplia variedad de marcas y servicios. Con los adultos pasando más tiempo en casa, las marcas de fitness están aprovechando para fortalecer las relaciones con sus clientes habituales e incitando a los nuevos usuarios a mantenerse activos y saludables. Afortunadamente, los consumidores están ya acostumbrados a hacer ejercicio en sus casas. Según estudios de Mintel sobre tendencias en el ejercicio, más de la mitad de la gente que lo practica reconocen que lo hacen en sus casas, y la frecuencia con la que lo hacen es incluso más relevante para los adultos que están interesados en ejercicios online. Respuesta de las marcas En este tiempo en el que toca estar refugiados, las instalaciones de acondicionamiento físico tienen el desafío de mantenerse relevantes y rentables con sus miembros. Algunas franquicias de ejercicios para determinados nichos de mercado, como CorePower Yoga, han recurrido a las redes sociales para proporcionar clases gratuitas y transmisibles para que los usuarios se unan desde casa. Equinox mantiene la relación con sus clientes enviando comunicaciones diarias a sus miembros con consejos sobre ejercicios y auto-cuidado y rituales de salud que seguir durante el aislamiento. Plataformas de fitness digitales como Peloton, que ya cuenta con ejercicios desde casa habitualmente, han encontrado una buena estrategia ofreciendo pruebas gratuitas extendidas para ganar nuevos miembros. Qué quieren los consumidores y el porqué Los adultos que hacen ejercicio en gimnasios denominados ‘boutique’ tienen una mayor sensación de pertenencia a la comunidad que aquellos que van a gimnasios tradicionales. Fomentar un sentido de comunidad y pertenencia cuando se ha desalentado el contacto en persona es aún más crítico para mantener a los usuarios involucrados durante y después de COVID-19. Proporcionar a los usuarios registros diarios, entrenamientos sin filtro y contenido honesto puede reforzar una sensación de apoyo, conectividad e identificación. Según la investigación de Mintel sobre tendencias en el manejo de la salud, cerca de la mitad de los adultos dicen que aumentar las dosis de diversión de las actividades les ayudaría a conseguir sus metas de salud y bienestar. Para esquivar la avalancha que supone la oferta de ejercicio online, las marcas pueden infundir algo de diversión y ánimo al hecho de estar activos. El desarrollo de tablas de ejercicios que envuelvan a la familia o crear pequeños retos que lleven al consumidor a alcanzar un objetivo a más medio o largo plazo (por ejemplo actividades donde la participación conlleve donaciones a organizaciones de caridad) pueden mantener a los adultos incluso más motivados durante el tiempo de aislamiento. La salud mental llega a las masas ¿Qué significa? El ejercicio físico no es la única forma de servicio de cuidado personal mostrando un fuerte crecimiento en su demanda. Las aplicaciones relacionadas con la salud mental y emocional reconocen que muchos adultos están atravesando un tiempo de desafíos nuevos y desalentadores con soluciones poco claras. Según los datos de Mintel sobre obstáculos de salud, casi un tercio de los adultos dicen que sus responsabilidades cotidianas les impiden alcanzar sus objetivos de salud y bienestar. Para algunos adultos, dichas responsabilidades incluyen escuela en casa y cuidado de menores, cocinar cada comida, trabajar remotamente, buscar nuevas fuentes de ingresos, entre otras. Las marcas de cuidado personal tienen la oportunidad de operar como una herramienta simple para aliviar el estrés, dar consejo y ayudar a mantener la calma mientras los consumidores se ajustan a las circunstancias. Respuesta de las marcas A mediados de marzo, la popular aplicación de meditación Headspace anunció suscripciones gratuitas para profesionales de la sanidad hasta finales de este año; una oferta para la gente en la primera línea que definitivamente necesitan apoyo ahora y necesitarán en próximos meses. Desde entonces, Headspace se ha aliado con Hyatt para poner a disposición del público una colección de terapias de meditación y ayuda a la conciliación del sueño abiertas a todo el mundo llamada ‘Weahering the Storm” (Capeando la Tormenta). Los esfuerzos han sido copiados por mucha compañías de cuidado personal que quieren ayudar a los adultos a mantener un equilibrio mental/emocional en esta crisis. Qué quieren los consumidores y el porqué Antes de la amenaza del COVID-19, los americanos tenían serias aspiraciones sobre sus metas de salud y bienestar porque percibían el manejo de la salud como un proceso continuo de mejora. Con la mayoría de los adultos ya enfocados en mejorar su bienestar de alguna manera, ahora es el momento para que las marcas ayuden a los consumidores a sentirse en control de su salud: reforzando que las aspiraciones de bienestar no están fuera del alcance en tiempos de incertidumbre. Las marcas deben aferrarse al poder de la conexión humana y apoyar a su comunidad cuando las rutinas diarias se ven comprometidas. Áreas de oportunidad para proporcionar a los consumidores autocuidado y seguridad sanitaria La vida sana, desde todos los aspectos, provee seguridad. La amenaza de enfermar durante la pandemia global puede incrementar las medidas proactivas que los adultos toman para estar sanos en el futuro. La prioridad de los consumidores por la vida sana se expandirá hasta el punto de incluir protección de enfermedades y mitigar el sentimiento de incerteza. Después de la pandemia, la gente volverá a tener contacto con gérmenes en su actividad diaria, en actividades como el uso del transporte público, viajes, ejercicio, o llevar a los niños al colegio, entre otros. Vivir la vida en plenitud no deja espacio para evitar contagios. Los jugadores clave pueden reconocer que enfermar es inevitable y alentar a los adultos a hacer cambios pequeños y alcanzables durante todo el año para prepararse mejor para la temporada alta de enfermedades. Las marcas de bienestar sexual y los servicios que promueven relaciones pueden afinar la conexión: la conexión en persona con otros o las relaciones causales están limitadas durante este periodo. De acuerdo con el US Census Bureau, más de un millón de hogares en los Estados Unidos son unifamiliares. Los adultos solteros pueden experimentar sentimientos de soledad y distancia a medida que los esfuerzos de refugio en el hogar se convierten en la norma. Mientras esta situación puede limitar la actividad sexual, los consumidores tienen una concepción de la salud sexual que se extiende más allá del coito. Los consumidores están reportando casi el mismo uso de anticonceptivos y productos de mejora sexual (incluyendo dispositivos personales, lubricantes personales o medicamentos para la mejora sexual). Practicar sexo seguro es visto como una necesidad para algunos, pero la connexión y la experiencia son intrínsecos a la actividad sexual. Las marcas de salud sexual ya trabajan para disminuir los estereotipos asociados con la sexualidad, pero los jugadores clave pueden usar la situación actual para resaltar temas como las relaciones digitales, la relajación y el amor propio para ayudar a los adultos a sentirse conectados o probar algo nuevo. La intersección de la intimidad y la tecnología ha sido criticada, ya que algunos creen que la dependencia de la tecnología promueve una cultura de interacción superficial, «swipe to the left» (deslizar a la izquierda” como se hace con ciertas aplicaciones de citas, como Tinder) y evita las interacciones cara a cara. Sin embargo, en tiempos de aislamiento forzado, el uso de la tecnología para mejorar la comunicación abierta y honesta podría generar una aceptación futura del bienestar sexual como un medio de autocuidado.
