Se le atribuye al diplomático Klemens von Metternich la cita: “Cuando Francia estornuda, Europa se resfría”. En el siglo XX, esta cita se convirtió en: “Cuando América estornuda, el mundo se resfría”. Poca sorpresa es que, a raíz del meteórico ascenso de la economía en China en el siglo XXI, algunos periodistas económicos comenzaron a parafrasear esto en: “Cuando China estornuda, el mundo se resfría”.

Es por esto que vemos con preocupación la expansión del COVID-19. Dejando al lado la epidemia, los efectos de la expansión del virus tendrán implicaciones más amplias, no solo en el modo en que las economías funcionan, sino también en cómo se comportan los consumidores en China, Asia-Pacífico y alrededor del mundo. Otro efecto del auge económico de China es su influencia en la adopción y adaptación de nuevas tecnologías y patrones de comportamiento que se infiltran en la esfera más amplia del consumidor.

Los analistas de Mintel han acumulado muchos años de experiencia en la comprensión de los consumidores chinos, lo que nos permite monitorear y cuantificar la propagación de la influencia del comportamiento del consumidor chino en la región más amplia de Asia y el Pacífico. Considerar la adopción de compras en línea y fuera de línea; pensar en la gran influencia en los viajes regionales; recordar la adopción y propulsión por parte de China de la moda y los medios asiáticos; o su poder para marcar tendencia en el comercio social y el consumo de contenido de fuentes múltiples. China ha tenido y seguirá teniendo una gran influencia en el comportamiento del consumidor en la región.

Los cambios en el comportamiento del consumidor inducidos por el COVID-19 podrían traer un cambio en la dirección de la influencia de China. La necesidad de millones de personas de aislarse, causada por la explosión del virus, ha tenido un gran impacto en el modo en que la gente se viene comportando en el último mes y medio. Estar encerrado en casa durante un período tan prolongado acarreará un cambio indeleble (aunque sutil) en la forma en que los consumidores en China, y a través de su influencia, Asia-Pacífico, se comportarán en el futuro.

Cuáles serán las consecuencias del encierro de más de un mes? 

El ritmo de vida se desacelera. La necesidad de establecer nuevas rutinas, emerge. El teletrabajo se convierte en una necesidad. La planificación de expediciones de compras racionadas altera las listas de la compra. Las parejas, forzadas a compartir el mismo espacio durante días, aprenden a respetar la necesidad de un espacio propio (o quizá no). Los mayores, previamente reticentes a comprar online, encuentran que las nuevas aplicaciones y las redes sociales les facilitan el proceso. 

Pero qué hacemos con todo el tiempo extra en casa? Descubrirá la clase media china el divertimento de los proyectos de bricolaje para la alegría de los fabricantes de muebles y decoración de toda la región? Ciertamente, hay tiempo suficiente para una limpieza del hogar en profundidad, llegando a rincones olvidados, o cambiando los muebles de lugar para redecorar el espacio. La higiene se mantiene alta en la agenda apareciendo así oportunidades para nuevos productos de limpieza, nuevas maneras de limpiar y nuevos videos de trucos para el hogar. Pasarán los consumidores más tiempo pensando en su rutina de belleza? Quizá. 

Aburridos de leer las mismas viejas noticias o de ver videos que requieren de poca concentración una y otra vez, buscará la gente lecturas más largas, redescubrirán esos libros que acumulaban polvo en sus estanterías, encontrarán confort en el dibujo, la pintura o las manualidades? Incluso en un punto en que la compra online se ha incrementado, y las compañías de envío de comida siguen operando (a pesar de las restricciones) llevará este momentum de tomar cosas con mayor tranquilidad a un mayor avance hacia un consumo que busque experiencias más significativas, en lugar de solo acumular cosas?  Basándonos en las 2030 Global Consumer Trends, así lo creemos. 

Con las compras limitadas, las familias que están más unidas, están renovando el divertimento de cocinar en casa, encontrando maneras creativas de preparar comidas con “lo que hay en la despensa”. Los videos de cocina online están ayudando a descubrir nuevas recetas, nuevas formas de crear platos, y nuevas influencias. Qué otras opciones hay cuando estás encerrado en casa, una vez las comidas están cocinadas, los platos limpios, el suelo fregado, y los niños se han ido a la cama? Más bebés? Quizá el aburrimiento, forzado por la proximidad, y las agitaciones patrióticas para rejuvenecer a una población que envejece traerán actividad adicional a las camas…

Qué hay de la menor generación de residuos? El incremento de la cocina en casa y el establecimiento de una mejor estrategia a la hora de comprar, puede llevar a que los consumidores aprecien mejor lo que tienen, llevando a una menor generación de residuos. La disminución de las comidas a domicilio y menos empaquetados tirados a la basura. Menos viajes a los centros comerciales pueden tener un impacto en la compra impulsiva de moda rápida, y con todo revertir la cultura de desechar que ha predominado hasta ahora. 

Por qué persiste este comportamiento? 

En la guerra, un ejército victorioso mantiene sus objetivos estratégicos iguales pero adapta sus tácticas en el campo para adaptarse a las necesidades cambiantes de la situación. Así, las marcas también necesitan mantener el marketing de sus productos y servicios pero deben innovar el modo, guiadas por los cambios en el mercado de consumo y teniendo en cuenta las alteraciones generadas por la epidemia. 

El hecho de que los consumidores pasen más tiempo pendientes de la tecnología puede beneficiar a las marcas. En China ya hemos observado: 

  • Cocineros dando tutoriales de cocina en sus restaurantes
  • Instructores de fitness dando clases en vivo. 
  • Pinchadiscos emitiendo mixes para sesiones de “cloud clubbing”. 
  • Agentes inmobiliarios guiando visitas a casas online. 
  • Estrenos de películas vía live-stream mientras los cines permanecen cerrados. 
  • Artistas ofreciendo actuaciones en vivo desde sus casas. 
  • Granjeros mostrando los productos de sus campos online con tal de venderlos. 
  • Vendedores de coches mostrando en vídeo el interior de automóviles de lujo. 
  • Vendedores de tiendas en paro temporal vendiendo online en directo. 

Una de las críticas de la compra online es la falta de interacción humana. El principal motivos por el que triunfan los Juegos Multijugador Online Masivos (MMOGs en inglés) es por la opción de competir y comunicarse con otra gente dentro del mismo juego. Lo que nos muestran los ejemplos de innovación en período de crisis es que los negocios aún pueden conectar con sus consumidores a través de una exposición en línea masiva de múltiples participantes.

Pero si la necesidad es la madre de la invención, el plagio es la madre de la adopción. La lección clave aquí es que no necesita la crisis para adoptar y adaptar una buena idea para ser mejor en generar interacciones con su existente y potencial clientes. JD.com estaba ha desarrollando máquinas de vending ligadas a Inteligencia Artificial, pero el COVID-19 le dio una razón para probarlos para vender productos frescos a compradores en China.

Más importante aún, si la innovación funciona para satisfacer una necesidad humana básica, entonces tiene potencial para convertirse en duradera – tanto y cuanto la necesidad exista. La gente aún necesita comer, dormir, trabajar y hacer todas las cosas rutinarias, motivo por el cual las economías de Asia-Pacífico se recuperarán de la crisis del COVID-19. Si la innovación tiene una larga trayectoria en afrontar necesidades humanas, se puede aplicar donde los humanos se hallan – especialmente si están encerrados en casa durante largos periodos de tiempo. A medida que China encarrile su resurgimiento económico y la cadena de producción gane tracción, veremos una reconfiguración de las diferentes industrias. Un cambio de nota, quizá, pero la canción será la misma. 

Por qué estos comportamientos se expanden por la región Asia-Pacífico? 

Primero, la investigación de Mintel muestra que la mayoría de consumidores en Asia-Pacífico están activos online en muchos modos. De los más de 12.500 consumidores que poseen algún aparato digital entrevistados por Mintel en 13 países de la zona, una vasta mayoría eran usuarios activos a través de una amplia gama de plataformas, indicando esto que están abiertos a interaccionar con las marcas, especialmente cuando tienen tiempo extra para hacerlo. 

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No hay ningún motivo por el cual las marcas no puedan usar esos tipos de live-stream, así como otros modos de interacción para generar atracción tanto si están confinados como si no. 

La investigación de Mintel también muestra que tres cuartos de los consumidores en Asia-Pacífico están más abiertos a aprender cosas nuevas de lo estaban anteriormente (por ejemplo sobre marcas, temas sociales, etc). Esto hace emerger la necesidad de fuentes fiables y por eso los medios están luchando contra los fake news (noticias falsas). En este contexto, las marcas pueden involucrarse para convertirse en expertos y ofrecer no sólo interacción humana sino también información bien sustentada. En un tiempo en que los consumidores buscan la cooperación de la comunidad para superar la crisis, también esperan más marcas que trabajen con ellos dentro de sus comunidades para solucionar problemas sociales – desde la expansión de virus a el cambio climático  o la seguridad alimentaria. 

Qué pensamos

Las mismas motivaciones de comportamiento se pueden extrapolar al resto de Asia-Pacífico, tanto si hay una crisis como si no. La clave está en aprovechar la oportunidad – inducido por la crisis o no – y usar ideas innovadoras para identificar el modo en que la tecnología puede solucionar problemas del dia a dia. Saber qué quieren los consumidores y el porqué es clave, por supuesto. Por eso es por lo que, teniendo en cuenta que tendrá que promocionar el modo en que saldrá de la recesión, creemos firmemente que necesita investigación que le abra el camino para salir de esta crisis. 

 

Si quiere saber cómo Mintel le puede ayudar en este período sin precedentes, póngase en contacto con nosotros hoy.

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